经济参考报报道的部分婴儿纸尿裤样品检出毒性物质甲酰胺，多次登上热搜，纸尿裤行业被推到聚光灯下。
线下零售监测服务机构马上赢数据显示，2025年，婴幼儿纸尿裤类目销售额重回双位数增长。前十大婴幼儿纸尿裤品牌中，老牌纸尿裤“帮宝适”排名第一，“好奇-金佰利”市场份额排名第四，“Babycare”排名第七。相关品牌在统计周期内销售额均取得了正向增长。
据相关上市公司财报，近年来受新生儿减少影响，婴儿纸尿裤市场竞争日趋激烈，高端化、成人化、国际化成为行业突围新方向。
两大涉事品牌线下市场份额位列前十
马上赢数据显示，2024年第二季度至2026年一季度，婴儿纸尿裤类目销售额整体呈现出一定的增长趋势。在刚刚过去的2026年一季度，该类目销售额达到了近8个季度以来的峰值。
从销售额同比增速上看，2024年第二季度至2025年一季度，婴儿纸尿裤类目在传统线下零售中呈现20%左右的同比下滑，或与电商普及渗透率提高等因素有一定的相关性。让人意想不到的是，在2025年一季度至2025年第三季度，婴儿纸尿裤类目销售额同比增速从-20%升至30%左右。随后的2025年第四季度、2026年一季度，该类目销售额同比增速虽有放缓，但依然保持在20%以上。
在传统线下零售中，日化品类由于其囤货属性更强，相较于食品饮料在过去几年受到线上的冲击更大，但婴儿纸尿裤类目表现不同。马上赢认为，相比起线上的“见屏幕后所得”，婴儿用品由于其人群的敏感性与对安全、质量的更高要求，实体零售的“所触后所得”或许更能满足消费者的安全感与信任感需求。
就2025年婴儿纸尿裤线下零售市场份额来看，老牌纸尿裤品牌“帮宝适”排名第一，市场份额、销售额同比增速均正向增长。本次涉事的两个品牌，“好奇-金佰利”与“Babycare”，同样在周期内呈现市场份额、销售额同比增速双增。其中，“好奇-金佰利”市场份额排名第四，销售额同比增速接近25%。“Babycare”期内市场排名第七，销售额同比增速超过100%。
2026年1—5月，Babycare市场份额从2025年的排名第六，跃升至类目第三，仅次于“帮宝适”与“安儿乐”，其销售额同比增速也从2025年的100%左右提升至接近200%；“好奇-金佰利”则在期内稍显颓势，其销售额同比增速虽为正，但并不突出，市场份额也呈现同比下滑，意味着其增速不及类目平均水平。
2026年线下零售渠道婴儿纸尿裤十大品牌份额。 数据来源：马上赢
马上赢数据还显示，2024年6月至2026年5月，在线下零售市场中，婴儿纸尿裤片均价在1.45/片-1.65/片之间波动，且价格上行趋势明显。处于类目头部位置的“帮宝适”“妙而舒-花王”“安儿乐”“好奇-金佰利”“Babycare”等，片均价在周期内大多数时间均高于类目均价，仅“安儿乐”自2025年下半年开始波动至类目均价以下。
高端化成人化国际化成行业发展方向
我国婴儿纸尿裤品牌众多，仅涉足该业务的上市公司就有恒安国际、舒宝国际、百亚股份、豪悦护理、不同集团、可靠股份等。
据生活用纸专业委员会统计，2025年我国吸收性卫生用品市场规模达到1330.0亿元，较2024年增长1.3%。其中，女性卫生用品市场规模846.2亿元，较2024年下降2.4%；婴儿卫生用品市场规模328.9亿元，比2024年增长3.7%；成人失禁用品市场规模145.7亿元，比2024年增长20.1%。2025年，中国婴儿纸尿裤市场渗透率由2024年的84.8%上升到89%，提高了4.2个百分点。
据几大上市公司财报，近年来，中国纸尿裤市场竞争日趋激烈，市场整体开始出现品牌集中化的发展态势。受益于中国制造业发展以及国潮风的兴起，国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力以及高质量产品的生产，开始迅速抢占市场。国外企业由于进入市场较早，基于在品牌、渠道等综合优势，仍占据了较高的市场份额。
根据华福证券研报援引欧睿国际的数据，2024年国内纸尿裤市场中，前十大品牌分别为金佰利-好奇（16%）、宝洁-帮宝适（14%）、Babycare（8%）、大王（3%）、花王-妙而舒（3%）、尤妮佳-Moony（3%）、宜婴（2%）、尤妮佳-妈咪宝贝（2%）、恒安-奇莫Q（2%）、BEABA（2%）。
新生儿数量减少成为近几年制约婴儿纸尿裤行业发展的核心因素，行业竞争加剧导致婴儿纸尿裤平均出厂价下降。在此背景下，婴儿纸尿裤高端化，向成人、宠物及海外市场拓展，成为行业转型的三大方向。
豪悦护理财报显示，中国婴儿纸尿裤产品品质持续提升，使用不同场景的细分产品受到欢迎，差异化、细分化、高端化的产品推动市场发展。同时，中国婴儿纸尿裤的出口业务不断增长，2025年婴儿纸尿裤出口额同比增长8.9%。近年来国产婴儿纸尿裤产品在全球市场竞争力持续增强，出口成为拉动销售增长的重要引擎。随着中国出生人口下降，幼童市场进入红利期，驱动众多品牌厂商产品开发延长用户周期。据生活用纸专委会调研，2025年，成人失禁用品市场发展稳健，产量、国内消费量和市场规模持续增长。
反映在上市公司财报中，2025年，恒安国际高端儿童纸尿裤品牌“Q·MO”持续热销，但受国内品牌以促销策略抢占市场份额等因素影响，其卫生用品业务（包括卫生巾及纸尿裤）收入减少约5.3%至65.71亿元。
以代工模式见长的豪悦护理，2025年婴儿卫生用品收入为20.17亿元，同比下降2.1%。相比之下，其成人卫生用品营收12.67亿元，同比增长129.6%。豪悦护理还在泰国进行全渠道布局，报告期内境外营收为6.42亿元，同比增长42.53%。
成人失禁护理产品知名企业可靠股份，目前业务覆盖成人、婴儿、宠物卫生产品，2025年相关营收分别为5.99亿元、4.32亿元、7045.41万元，分别增长7.46%、3.95%、2.11%。2025年实现港股上市的舒宝国际，甚至过半营收来自俄罗斯、东南亚等海外市场。
新京报首席记者 郭铁
编辑 唐峥
校对 赵琳
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